PROGRESSIUM Pourquoi la communication est LE FACTEUR CLEF du développement des réseaux de franchise ?

Chez Progressium une grande partie de notre activité est d’assister de jeunes entreprises dans le montage et le lancement de leur réseau de Franchise. Et parfois nous sommes surpris de constater que certaines Franchises connaissent un développement rapide alors que d’autres peinent à décoller, bien que la qualité du concept, les avantages compétitifs sont semblables.

Il apparaît que de plus en plus,  au-delà de l’intérêt, de l’originalité et de la rentabilité du concept, le facteur clé qui fait la différence pour le développement c’est la communication.

Pour être réussie, la communication d’une Franchise doit être conçue pour s’adresser d’une manière cohérente à ses 4 Publics

• Les Clients finaux
• Les Candidats à la Franchise
• Les Franchisés.
• Les Prescripteurs et les relais d’opinions

Il en découle donc une règle : Les objectifs de communication varient considérablement d’un public à l’autre 

• créer du trafic (points de vente, site Internet, réseaux sociaux, etc.) contribuer à faire connaître et à commercialiser les produits et/ou les services de l’enseigne, etc.
• susciter la curiosité et l’intérêt de candidats potentiels, rassurer et achever de convaincre des candidats déclarés, etc.
• développer la notoriété de l’enseigne, s’attirer la sympathie du public et des relais d’opinion (journalistes, etc.), 
• créer un sentiment d’appartenance, développer l’esprit d’équipe, favoriser les échanges de bonnes pratiques, anticiper et gérer les effets de seuil liés à la progression d’un réseau, etc.

Le franchiseur doit donc adopter une stratégie spécifique pour chacun de ces publics. 

Un plan de Communication Franchise est donc un cocktail technique et complexe de multiples actions, dans de multiples directions. 

Avec les effets bénéfiques et la synergie qui en découle : à enseigne égale, un candidat préférera celle qui communique régulièrement et qui jouit d’une bonne notoriété au niveau grand public. 

Selon les sources de l’enquête annuelle sur la Franchise, la notoriété et la réputation de l’enseigne forment le critère de choix prioritaire du futur franchisé avant la rentabilité du concept ou l’assistance du franchiseur.

Conscient de cet enjeu pour le développement de ses clients, Progressium a décidé d’intégrer dans son équipe de développement des réseaux, une experte en communication des réseaux de franchise : Emmanuelle Courtet. Forte de 15 ans d’expérience acquise auprès d’une vingtaine de réseaux ainsi que du salon Franchise Expo, elle nous livre les clés d’une Communication Franchise bien orchestrée : 

« Généralement, les franchiseurs comprennent aisément l’intérêt de la communication grand public car elle a une influence directe sur les ventes. En revanche, certains dirigeants imaginent que la success story de leur point de vente pilote va suffire à convaincre des candidats potentiels. Inutile de préciser qu’ils déchantent vite. Quant à la communication interne, peu d’enseignes s’en préoccupent réellement avant de connaître leurs premières difficultés avec des franchisés. Or, mettre en place très tôt une stratégie de communication interne permet de prévenir les incompréhensions éventuelles et d’éviter les conflits. 

C’est pourquoi nous conseillons à nos clients de réaliser en amont de la séquence de développement un Diagnostic Communication Franchise. 

Pour commencer, nous analysons la plate-forme de marque de l’enseigne : vision, mission, positionnement, territoire de communication, valeurs, ton, etc. Nous comparons l’image souhaitée et l’image effectivement perçue par les différents publics. En fonction des résultats, une refonte de l’identité de l’enseigne est éventuellement proposée. Elle peut se traduite par un changement de nom, une évolution du logotype ou de la charte graphique, un nouvel aménagement architectural, une modification d’un ou plusieurs éléments de la plate-forme de marque, etc.

Puis, nous passons en revue et nous nous interrogeons sur la pertinence de l’ensemble des leviers de communication de l’enseigne :

• Brand content : les contenus produits par l’enseigne permettent-ils d’affirmer une image ou un positionnement, de démontrer une expertise, de créer un trafic ou une audience et donc une exposition pour la marque ?

• Internet : l’enseigne dispose-t-elle d’un site Internet adapté, comprenant à la fois un espace grand public et un espace franchise ? Des mises à jour sont-elles effectuées régulièrement ? Le site est-il correctement référencé ?

• Réseaux sociaux : sur quels réseaux sociaux l’enseigne est-elle présente ? Fédère-t-elle et anime-t-elle une communauté autour des valeurs qu’elle partage ? A-t-elle intégré les opportunités et les risques de la logique de conversation qui règne sur le web 2.0 ?

• Print : l’enseigne dispose-t-elle des outils de communication adaptés afin de présenter son concept et de laisser une trace durable auprès de ses interlocuteurs ?

• Publicité : le réseau est-il présent sur les supports les plus appropriés ? Le contenu du message publicitaire est-il suffisamment attractif ? Les retours sont-ils rentables au vu de l’investissement ?

• Relations presse : le réseau est-il connu de la presse spécialisée et de la presse grand public ? Fait-il l’objet d’articles ou de reportages réguliers ? La revue de presse est-elle partagée en temps réel auprès des franchisés et de la force de vente et valorisée auprès des candidats et des clients ?

• Événementiel : sur quels événement ou salon l’enseigne est-elle présente ? Sait-elle optimiser sa participation et générer un maximum de contacts ?

Tous les autres aspects éventuels sont également étudiés : street marketing, fidélisation client, communication interne, mécénat et sponsoring, partenariats, etc.

Une fois ce diagnostic Communication réalisé, nous proposons une recommandation sur mesure en fonction des différents objectifs de développement poursuivis. Nous pilotons les actions afin de respecter le rétro-planning et le budget alloué par la tête de réseau. »

Par ailleurs chez Progressium, nous ne souhaitons pas que nos recommandations restent lettres mortes et donc nous avons mis au point des actions de Formation destinées aux acteurs de la communication de l’enseigne à deux niveaux.

• au niveau de la tête de réseau : communication non verbale, prise de parole en public, média-training, Relations Presse, réseaux sociaux, etc.

• au niveau des franchisés : communication locale, gestion des relations presse locales, etc.

Le plan de communication mis en place permet de renforcer l’action de nos consultants dans un objectif ultime : permettre à nos clients de devenir ou de rester leaders sur leur marché.

En conclusion, notre expérience du développement des réseaux de Franchise, nous montre qu’il n’y a malheureusement pas de recettes miracles pour réussir sa communication Franchise. Il va falloir beaucoup travailler.

J’observe que beaucoup trop d’enseignes se reposent sur un cocktail simpliste d’actions pour trouver de nouveaux franchisés.

• Un stand au Salon de la Franchise
• Une annonce permanente sur les puissants Portails Internet de la Franchise (L’Observatoire de la Franchise, Toute la Franchise, etc.) 
• Des publicités dans la Presse Franchise (Franchise Magazine, Officiel de la Franchise, etc..

Ces actions sont nécessaires mais largement  insuffisantes. Ces enseignes sont souvent déçues de leur investissement en Communication Franchise et incrimine à tort tel ou tel média de la Franchise.

La notoriété d’une Enseigne cela se construit au quotidien par des actions quotidiennes ciblées sur l’ensemble des médias on line et off line relayées par tous les acteurs de l’enseigne au niveau franchiseur et franchisé.

Le chef d’orchestre de la Communication de l’enseigne est donc le Franchiseur « intuitu personae », l’erreur à proscrire c’est de déléguer cette tâche, la bonne pratique c’est de se faire aider.

« Christophe CREMER – le fondateur de Meilleurtaux.com m’avait confié lors de la préparation du lancement de sa Franchise, que la Communication sur sa Marque était de loin, sa mission la plus importante, et qu’elle lui prenait sur son agenda plus de 30% de son temps. La première année, sans aucun investissement publicitaire et sur la seule notoriété de la marque, nous avons recruté 30 franchisés. » 

J’incite les enseignes qui ont des ambitions de développement et qui peinent à trouver des candidats malgré la qualité de leur concept à faire un bilan à 360° sur leur communication Franchise.

Pour plus d'informations, vous pouvez visiter le site officiel de Progressium.