Les choix stratégiques

Nous avons recueillis le témoignage de Data Analysis, enseigne experte dans l'analyse de données, cartographie et géomarketing.

1/La définition de la zone de chalandise type du franchisé

La zone de chalandise type du franchisé n’existe pas réellement. Pour chaque point de vente, sa typologie d’implantation et la nature de son activité nécessitent de prendre en compte des critères qui lui sont propres.

Une zone de chalandise se définit comme "un espace géographique d’où provient l’essentiel (80 %) des clients d’un point de vente."

Elle est calculée en fonction de divers éléments : nombre d'habitants, attractivité, chiffre d'affaires des commerces concurrents, infrastructures...

La zone de chalandise peut être calculée selon deux méthodes : soit on calcule le nombre de kilomètres carrés entourant le point de vente (méthode isométrique), soit on calcule le temps de transport pour accéder au point de vente (méthode isochronique).

Les principaux critères à prendre en compte pour adapter le calcul de la zone de chalandise au point de vente étudié sont les suivants :

-    La taille de l’agglomération d’implantation
-    Le secteur d’activité
-    L’existence d'un pôle d'attractivité (un point de vente s’installant dans un centre commercial régional bénéficiera de sa zone de chalandise)
-    La pression concurrentielle : la présence de concurrents n'est pas obligatoirement une mauvaise chose si l'on ne vend pas des produits strictement identiques ou si l'on ne vend pas de la même façon. De plus, la volonté chez les clients potentiels de vouloir comparer les offres permet d'étendre sa propre zone de chalandise à celle des concurrents
-    L’existence d’obstacles naturels ou d’infrastructures (fleuve, vallée, voie rapide…).
….

Exemple : la création d’un commerce très spécialisé, que ce soit dans une ville de 50 000 habitants ou dans une ville de 100 000 habitants, touchera une clientèle potentielle étendue à toute la cité.

A contrario, une supérette  touchera toute une ville de moins de 5 000 habitants et seulement quelques quartiers dans une ville de plus de 50 000 habitants.
De même un restaurant de type rapide en centre-ville pourra se limiter à un temps d’accès de quelques minutes à pied tandis qu’un restaurant à thème en périphérie se verra attribuer une zone de 15 minutes en voiture.

2/L’appréciation du potentiel des zones de chalandise

Une fois la zone de chalandise définie, il convient d’en étudier son potentiel, en procédant à l’étude de la population, l’étude de marché et l’étude de la concurrence.


Etude de la population:

Dans le cadre d’enseignes BtoC, la typologie de la population est très importante. Elle peut être étudiée selon différents critères (âge, catégorie socio professionnelle, type de ménages, type de logement, revenus...). Ces critères permettront de confronter le profil cible du concept avec la clientèle présente et de répondre à la question primordiale : Ai-je la bonne implantation pour mon commerce ?

Dans le cadre d’enseignes BtoB il convient de prendre en compte la typologie des entreprises présentes dans la zone.
En plus de la population résidente il convient d’étudier les personnes travaillant dans la zone. Dans le cas de la restauration rapide ce seront les principaux clients du midi.

Etude du marché:

Le marché théorique de l’activité du point de vente permet de déterminer le CA potentiel cela nécessite en plus de prendre en compte la pression concurrentielle et la part de marché retenue par le concept.

Etude de la concurrence:

L’étude de la pression concurrentielle présente dans la zone, et à proximité du point de vente, permet de se différentier et de vérifier la non saturation du marché considéré.

3/Le zoning : définition des territoires proposés aux franchisés

La zonification, ou sectorisation, consiste à découper un territoire (par exemple la France) en secteurs équitables, que ce soit en termes de potentiel ou de clients. Elle définit des zones englobant les zones de chalandise mais pouvant être étendues que ces dernières.

Comme pour les zones de chalandise, les critères qui permettent de créer ces secteurs sont multiples et spécifiques au concept étudié et non à un point de vente en particulier.

Pour définir ces critères, il convient de bien connaître les leviers influant directement sur le CA d’un point de vente. Il peut s’agir par exemple du taux de pénétration, d’une part de marché attendu par la tête de réseau, ou des remontées terrain provenant des magasins pilotes de l’enseigne.

Les critères de sectorisation sont propres à chaque enseigne, il convient de les définir en amont pour garantir la pertinence des secteurs obtenus.

Faire le bilan de l’existant et définir une stratégie de développement sont les maîtres mots d’une sectorisation réussie.