La marque verbale « vente-privée.com » est jugée valide par la Cour de cassation

Bien que n’étant pas distinctive ab initio, la marque verbale « vente-privee.com » a acquis un caractère distinctif par l’usage qu’en a fait son titulaire après son enregistrement. Elle est donc jugée valide par la Cour de Cassation.

La Cour de cassation, par un arrêt du 6 décembre 2016, met fin à la saga judiciaire qui opposait les sociétés concurrentes VENTE PRIVEE et SHOWROOMPRIVE (Cass. com., 6 décembre 2016, pourvoi n° 15-19.048).

En 2012, la société SHOWROOMPRIVE avait assigné la société VENTE PRIVEE afin de faire annuler la marque verbale « vente-privée.com » qu’elle estimait dépourvue de caractère distinctif pour les services de la classe 35 suivants et pour lesquels elle avait été enregistrée auprès de l’INPI : 

- services de promotion des ventes pour le compte de tiers ; 

- services de présentation de produits sur tout moyen de communication pour la vente au détail ;

- regroupement pour le compte de tiers de produis et services (…) permettant aux clients de visualiser et d’acheter ces produits ou ces services par tout moyen, notamment sur un site web marchand.

La société SHOWROOMPRIVE soutenait que la marque verbale « vente-privée.com » était dépourvue de caractère distinctif car elle était descriptive des services précités.

Rappelons que la distinctivité est une condition de validité de la marque. Selon l’article L.711-2 du Code de la propriété intellectuelle, sont dépourvus de caractère distinctif :

« a) Les signes ou dénominations qui, dans le langage courant ou professionnel, sont exclusivement la désignation nécessaire, générique ou usuelle du produit ou du service ;

b) Les signes ou dénominations pouvant servir à désigner une caractéristique du produit ou du service, et notamment l'espèce, la qualité, la quantité, la destination, la valeur, la provenance géographique, l'époque de la production du bien ou de la prestation de service ;

c) Les signes constitués exclusivement par la forme imposée par la nature ou la fonction du produit, ou conférant à ce dernier sa valeur substantielle. »

L’absence de caractère distinctif d’un signe n’est pas sans conséquence. Lors de son enregistrement, les offices de propriété intellectuelle pourront refuser d’enregistrer un signe comme marque si celui-ci n’est pas distinctif. Même après son enregistrement, un tiers pourra se prévaloir de l’absence de distinctivité d’une marque pour la faire annuler.

Pour en revenir à notre affaire, en 2015, la Cour d’appel de Paris avait rejeté la demande en nullité de la société SHOWROOMPRIVE considérant que la marque « vente-privee.com » présentait un caractère distinctif (CA Paris, 31 mars 2015, RG n° 13/23127). Les juges avaient en effet considéré que si cette marque était dépourvue de caractère distinctif au moment de son enregistrement, elle avait acquis un caractère distinctif par l’usage qui en avait été fait ensuite. La juridiction s’était fondée sur le dernier alinéa de l’article L.711-2 du Code de la propriété intellectuelle en application duquel « Le caractère distinctif peut, sauf dans le cas prévu au c), être acquis par l’usage ».

La société SHOWROOMPRIVE forme un pourvoi en cassation, lequel est rejeté par la Haute juridiction.

Tout d’abord, la Cour de cassation affirme qu’il est possible de se fonder sur l’usage qui est fait d’une marque après son enregistrement pour apprécier son caractère distinctif. L’article L.711-2 du Code de la propriété intellectuelle permet en effet de ne pas prononcer la nullité d’une marque enregistrée lorsque le caractère distinctif a été acquis après son enregistrement.

Ensuite, la Cour de cassation approuve les juges de la Cour d’appel qui ont reconnu que la marque verbale « vente-privee.com » avait acquis un caractère distinctif par l’usage pour les services de la classe 35 précités. Pour adopter une telle solution, la Cour d’appel s’appuyait sur les éléments suivants :

- la société VENTE PRIVEE justifiait d’un usage du signe à titre de marque par :

• l’apposition de la mention « vente-privee.com » à côté de chacun des millions de produits proposés à la vente sur son site Internet ;
• l’utilisation du signe dans les courriers électroniques d’invitation adressés à ses membres ainsi que dans les publicités diffusées dans les médias ;

- la société VENTE PRIVEE justifiait de l’usage, dès avant leur enregistrement, des marques semi-figuratives « vente-privee.com » dont les seuls éléments verbaux sont les termes « vente-privee.com » et dont les éléments figuratifs (éléments graphiques de couleur rose) ne sont que décoratifs ;

- un sondage selon lequel la marque « vente-privee.com » figurait parmi « les marques préférées des français ».

L’ensemble de ces éléments démontraient que les consommateurs percevaient les termes « vente-privee.com » comme une véritable marque et non comme descriptifs des services de vente privés proposés par la société VENTE PRIVEE.