Alignement des prix des produits en ligne sur le site du franchiseur

La CEPC rend un avis sur l’uniformité des prix de vente en ligne au sein des réseaux de franchise, en distinguant les sites vitrines des sites marchands, et au sein de ceux-ci selon que le vendeur est le franchiseur ou le franchisé (Avis n° 21-5, 15 avr. 2021). 

Le sujet traité est celui de l’uniformité des prix de vente en ligne au sein des réseaux de franchise, dont chacun sait que le franchisé ne peut se voir interdire d’y recourir. 

L’enjeu de l’image prix de l’enseigne est toutefois fondamental et nombre d’enseignes perçoivent à juste titre la vente en ligne par le franchisé comme un facteur de dégradation de l’image prix et une menace pour la préservation des marges des distributeurs de l’enseigne.

La CEPC distingue selon que le site du franchisé est marchand ou non : 

- Lorsque le site internet géré par le franchiseur est un site vitrine, les prix affichés en ligne sont des prix conseillés ou des prix maxima, en fonction des contrats de franchise conclus. La recommandation est de mentionner le caractère de prix de vente conseillé de manière apparente. Chaque franchisé appliquera ensuite sa politique de prix, librement, dans le seul respect des prix de vente maximum conseillés s’il en existe au sein du réseau.

- Lorsque le site internet géré par le franchiseur est un site marchand, le prix affiché est le prix fixé par le vendeur, à savoir le franchiseur ou le franchisé selon l’origine des produits.

L’avis distingue donc selon l’auteur de la vente : c’est toujours le vendeur qui fixe le prix.

Cela n’envisage bien entendu que la situation du franchisé acheteur revendeur : si le franchisé est commissionnaire à la vente, le franchiseur peut toujours fixer le prix de vente en ligne, même si le franchisé apparaît, pour le client, facialement comme vendeur. Le recours à la commission est efficace pour présenter une uniformité des prix de vente en ligne et préserver les marges de distribution.

- Lorsque le franchisé procède à la remise du produit vendu par le franchiseur au consommateur via le système de click and collect ou de livraison à domicile, il peut pratiquer des prix différents.

En revanche, et l’avis sur ce point n’est pas clair, le franchisé ne devrait pas proposer des prix différents selon le lieu de résidence de l’acheteur, en cas de livraison à domicile.

Si cela peut se comprendre pour les produits, vendus hors frais de port, il n’en va pas de même à chaque fois qu’une installation du produit doit être faite.

L’avis ajoute qu’il convient de mettre en place des mécanismes préservant la liberté commerciale du franchisé et le respect de ses propres impératifs économiques à cet égard. Mais quels pourraient bien être ces mécanismes : refuser la vente ?

Attention, il ne doit pas y avoir à cet égard de géoblocking  : les art. 132-24-1 et L212-3 du Code de la consommation incrimine le fait de ne pas conclure avec un consommateur du fait de son lieu de résidence, comme le refus de vente, qui ne peut être opposé que pour juste raison (art. L. 121-11 du code de la consommation). On peut en revanche refuser de livrer le bien en dehors d’une zone définie aux CGV.

En tout état de cause, ces pratiques doivent s’inscrire dans le respect des règles relatives à la prohibition de la fixation d’un prix de revente minimum imposé prévues respectivement aux articles L. 442-5 et L. 442-6 du code de commerce ainsi que dans le respect des règles de droit de la concurrence. Il ne peut donc y avoir d’ententes illicites sur les prix.

CEPC, avis n° 21-5, 15 avr. 2021