Données du distributeur : un enjeu pour les enseignes et les industriels (Le journal du Management, Janvier 2015)

Les données collectées ou produites par le distributeur permettent à l’enseigne ou à l’industriel de mieux comprendre son marché, d’analyser la performance de son réseau, et de conduire des actions marketing ou commerciales en utilisant le fichier client du distributeur.

Le droit organise la collecte, l’usage et la propriété des données.
 

1.Collecte

Seules les données autorisées peuvent être collectées. Il est par exemple interdit de collecter ou de traiter des données à caractère personnel dites « sensibles ».

Par ailleurs, certaines informations doivent être portées à la connaissance de la personne concernée par le traitement de données . La personne doit notamment être informée de son droit d’accès, d’interrogation, d’opposition, de rectification et de suppression .

Si la collecte donne lieu au traitement d’une base de données mais que le traitement est réalisé par le distributeur, le promoteur du réseau de distribution doit être contractuellement autorisé à accéder aux fichiers, à les utiliser, et à les conserver pour tous usages.

A défaut, le promoteur de réseau est susceptible d’engager sa responsabilité pénale, le fait d’accéder ou de se maintenir frauduleusement dans tout ou partie d’un système de traitement automatisé de données étant puni de 2 ans d’emprisonnement et de 30.000 euros d’amende. 
 

2.Usage

Si le promoteur de réseau fait des données du distributeur un usage différent de celui prévu dans le contrat, il commet un abus de confiance, la Cour de cassation ayant jugé que ce délit  s’appliquait au détournement d’informations relatives à la clientèle .

De surcroît, le promoteur du réseau peut engager sa responsabilité civile s’il commet des manœuvres déloyales :

- En l’absence de clause prévue au contrat concernant l’utilisation des fichiers-clients, la jurisprudence a tendance à protéger les données du franchisé en cas de détournement de clientèle par le franchiseur/ou pour prévenir le risque de détournement de clientèle par ce dernier .

La jurisprudence considère cependant usuellement qu’en l’absence de preuve d’utilisation du fichier de la clientèle du franchisé, il ne peut être reproché au franchiseur d’avoir commis des manœuvres déloyales .

A contrario, lorsque la propriété des données est reconnue au franchiseur, les juges du fond considèrent que l’utilisation de données n’est pas constitutive de concurrence déloyale.

La jurisprudence estime ainsi comme non constitutif d’une manœuvre destinée à capter la clientèle de son ancien franchisé, le fait, pour un franchiseur, de procéder à l’envoi de courriers à la clientèle attachée à sa marque  et à partir de l’exploitation de son propre fichier .

Par ailleurs, le franchiseur ne commet pas de détournement de la clientèle de son franchisé en utilisant les fichiers de cartes fidélité dans la mesure où les clients titulaires de ces cartes sont attachés à l’enseigne du franchiseur .

- En présence d’une clause prévoyant que le fichier est la propriété exclusive du franchisé, la jurisprudence retient la qualification d’actes de concurrence déloyale en cas de détournement par le franchiseur du fichier-clients appartenant au franchisé .

A contrario, le franchiseur ne commettait pas de faute en adressant un courrier aux clients du franchisé après la cessation du contrat dès lors que la constitution du fichier-clients par le franchiseur était prévue au contrat et que le franchisé avait accepté les dispositions contractuelles relatives à la constitution de ce fichier .

Le contrat de distribution a donc intérêt à prévoir :

-   un droit d’accès, d’usage et d’exploitation non limité du promoteur du réseau aux données collectées par le distributeur,
-  la possibilité pour le promoteur du réseau d’adresser un courrier à l’ensemble des clients du distributeur en cas de cessation du contrat de distribution.
 

3.Propriété des données

Le promoteur du réseau peut obtenir un monopole d’exploitation de la base de données. Ce monopole est reconnu à celui qui prend l’initiative et le risque d’un investissement « financier, matériel ou humain substantiel » pour la constitution, la vérification ou la présentation du contenu de la base .

A ce jour, la jurisprudence n’a pas fixé, dans la relation de distribution, lequel du distributeur ou du promoteur du réseau avait la qualité de producteur de bases de données. Cette détermination est casuistique car les investissements sont souvent partagés.