Distribution sélective et interdiction de revente en ligne de produits de motoculture

L'Autorité de la concurrence sanctionne Stihl pour avoir interdit, en pratique, la vente en ligne de certains produits de motoculture sur les sites Internet de ses distributeurs, validant néanmoins le recours à la distribution sélective pour ce type de produits ainsi que l'interdiction de les vendre sur des Marketplaces.

Le 24 mars 2018, l’Autorité de la concurrence a rendu une décision sanctionnant lourdement les sociétés Andreas Stihl SAS et Stihl Holding AG & Co KG pour des pratiques verticales aboutissant à une interdiction de facto de la vente de leurs produits Stihl et Viking à partir des sites Internet de leurs distributeurs agréés. 

Sur la mise en place d’un réseau de distribution sélective.

Rappelons qu’il est possible pour un fabricant de réserver la vente de ses produits à un réseau de revendeurs spécialisés pour des exigences légitimes telles que la vente de produits de haute qualité ou technicité. 

En l’espèce, l’Autorité de la concurrence valide le recours à la distribution sélective, considérant que la nature des produits vendus par Stihl (tronçonneuses, débroussailleuses, élagueuses, sécateurs à batterie) justifiait la mise en place de services d’assistance et de conseil afin d’en préserver la qualité et d’en assurer le bon usage.  

En outre, afin de contrôler le respect de ces obligations et de préserver l’image de la marque, l'interdiction de la vente en ligne des produits concernés sur des plateformes tierces mise en place par Stihl était justifiée. 

Sur l’interdiction de facto de vendre les produits contractuels sur les sites internet des distributeurs agréés 

La société Stihl, sans interdire de façon absolue les ventes des produits contractuels par ses revendeurs agréés sur leur site internet, avait toutefois imposé – dans le cadre d’une revente en ligne de certains produits présentant un caractère de dangerosité (tronçonneuses, débroussailleuses, élagueuses, sécateurs à batterie) – une « mise en main » au profit du consommateur (retrait du produit dans le magasin du revendeur ou livraison par ce dernier en personne au domicile de l’acheteur), interdisant le recours à un tiers.  

Les produits commercialisés sous les marques Stihl et Viking ne présentant pas de caractère de dangerosité ont pu être revendus sans contrainte sur internet par les distributeurs agréés.  

Il résultait de cette stipulation contractuelle que, si le client final pouvait acheter en ligne une tronçonneuse, une débroussailleuse, une élagueuse ou encore un sécateur à batterie, il devait en pratique soit se déplacer jusqu’au point de vente physique du distributeur pour prendre possession du produit, soit être livré à domicile par le distributeur lui-même ou l’un de ses employés.  

Ce faisant, l’Autorité de la concurrence considère que Stihl avait de facto interdit la de ses distributeurs. Plus précisément, l’obligation de « mise en main » prévue par le contrat de distribution sélective, qui conduit à proscrire toute livraison par des tiers, supprimait, selon elle, de facto les avantages essentiels de la vente sur Internet et revenait, toujours de facto, à interdire cette modalité de vente.

Stihl faisait valoir que seule une mise en main lors d’un contact direct entre le distributeur et l’acheteur permettrait de s’assurer que ce dernier a reçu et assimilé tous les conseils personnalisés et adaptés et les informations requises pour pouvoir utiliser la machine sans mettre en péril sa sécurité.

Or, l’Autorité de la concurrence souligne qu’aucune disposition nationale fondée sur un objectif de sécurité du consommateur ne subordonne la commercialisation des produits en cause au fait de procéder à une « mise en main » lors d’un contact direct entre le distributeur revendeur et l’utilisateur. En outre, l’Autorité relève que cette exigence d’« une mise en main complète de la machine » au regard du caractère de dangerosité des produits concernés n’est appliquée par aucun concurrent de Stihl, ni par nombre de grandes surfaces de bricolage. Ainsi, l’Autorité considère que l’interdiction de vente en ligne imposée par Stihl à ses distributeurs irait donc bien au-delà de ce qui est apparu nécessaire à ses concurrents pour préserver la sécurité du consommateur.  

Ce faisant, la pratique en cause, allant au-delà de ce qui est nécessaire pour préserver la santé du consommateur, constituait, de ce fait, une restriction de concurrence. 

Afin de déterminer si la restriction de concurrence qu’elle a identifiée pouvait relever de la restriction par objet, l’Autorité de la concurrence s’est alors attachée à rechercher son degré de nocivité pour la concurrence.  

À cet égard, elle relève que la restriction concernée réduisait la possibilité des distributeurs de vendre des produits hors de leur zone de chalandise physique. En effet, l’obligation faite au distributeur de livrer lui-même le produit lui imposait de mobiliser d’importants moyens humains, matériels et logistiques, et ce d’autant plus que le lieu de livraison était éloigné de son point de vente physique. Dès lors, la zone de livraison envisageable du revendeur n’avait pas vocation à excéder sa zone de chalandise physique.  

Par ailleurs, cette obligation limitait le choix des clients désireux d’acheter sans se déplacer, dans la mesure où ils doivent retirer le produit dans le magasin du revendeur— sauf hypothèse, très théorique, d’une livraison à domicile par le revendeur ou l’un de ses employés. Cela réduit donc à néant les ventes en ligne des produits de motoculture Stihl.  

L’Autorité considère donc que la restriction revêtait un degré particulier de nocivité pour la concurrence et constituait, par conséquent, une restriction anticoncurrentielle par objet.  

Une fois la pratique en cause qualifiée de restriction de concurrence par objet au sens des articles 101, § 1, du TFUE et L. 420-1 du code de commerce, il restait à l’Autorité à examiner si cette pratique pouvait bénéficier d’une exemption au titre des articles 101, § 3, TFUE et L. 420-4 du code de commerce. 

Considérant que la pratique en cause s’apparentait à une restriction caractérisée des ventes passives au sens de l’article 4, sous c) du règlement n°330/2010 dès lors qu’elle rendait impossible pour les revendeurs d’utiliser Internet pour satisfaire les demandes des acheteurs qui ne seraient pas situés dans leur zone de chalandise physique, l’Autorité a exclu l’application de l’exemption par catégorie dudit règlement.  

Concernant la possibilité d’une exemption individuelle, l’article L. 420-4 du code de commerce dispose que : 

« ne sont pas soumises aux dispositions des articles L. 420-1 et L. 420-2 les pratiques : (…) 2° Dont les auteurs peuvent justifier qu'elles ont pour effet d'assurer un progrès économique, y compris par la création ou le maintien d'emplois, et qu'elles réservent aux utilisateurs une partie équitable du profit qui en résulte, sans donner aux entreprises intéressées la possibilité d'éliminer la concurrence pour une partie substantielle des produits en cause. Ces pratiques qui peuvent consister à organiser, pour les produits agricoles ou d'origine agricole, sous une même marque ou enseigne, les volumes et la qualité de production ainsi que la politique commerciale, y compris en convenant d'un prix de cession commun ne doivent imposer des restrictions à la concurrence, que dans la mesure où elles sont indispensables pour atteindre cet objectif de progrès ». 

Et l’article 101, paragraphe 3, TFUE prévoit quant à lui que :   

« Toutefois, les dispositions du paragraphe 1 peuvent être déclarées inapplicables à tout accord ou catégorie d'accords entre entreprises, à toute décision ou catégorie de décisions d'associations d'entreprises et à toute pratique concertée ou catégorie de pratiques concertées qui contribuent à améliorer la production ou la distribution des produits ou à promouvoir le progrès technique ou économique, tout en réservant aux utilisateurs une partie équitable du profit qui en résulte, et sans 

a) imposer aux entreprises intéressées des restrictions qui ne sont pas indispensables pour atteindre ces objectifs 
b) donner à des entreprises la possibilité, pour une partie substantielle des produits en cause, d'éliminer la concurrence ».

L’Autorité de la concurrence s’est attachée à déterminer si la pratique engendrait effectivement des gains d’efficacité engendrés et si elle revêtait un caractère indispensable. 

Rappelant que l’existence de gains d’efficacité suppose que soient fournir des services mieux adaptés aux besoins des clients et qu’il n’existe pas d’autre moyen économiquement réalisable et moins restrictif permettant de les réaliser, l’Autorité répond qu’au cas présent, le gain représenté par le conseil personnalisé semble limité, alors que la restriction de concurrence s’avère particulièrement importante. 

D’abord, estime l’Autorité, le conseil personnalisé au moment de l’achat viserait seulement à s’assurer que la machine que l’utilisateur souhaite acheter est adaptée à sa condition physique (poids, volume, niveau de vibration). Partant, s’il peut être utile, le conseil du revendeur n’est pas absolument nécessaire.  

Ensuite, les obligations contractuelles de mise en main par le revendeur sont limitées au « montage complet du matériel, explications de fonctionnement et précautions à prendre pour un usage dans des conditions de sécurité optimales », lesquelles figurent dans la notice d’instructions qui accompagne nécessairement la machine. En conséquence, le seul avantage présenté par l’obligation posée par Stihl est l’assurance que l’acheteur entendra les consignes de sécurité, ce qui n’est pas suffisant pour contrebalancer les effets négatifs qui découlent de cette pratique pour les consommateurs.  

En effet, en imposant cette remise en main propre, Stihl a retiré tout intérêt à la vente en ligne pour les distributeurs et consommateurs, qui n'ont ainsi pas pu pleinement faire jouer la concurrence entre les distributeurs et bénéficier de prix plus intéressants (jusqu'à 10 % moins cher). 

Au vu de ces éléments, l'Autorité de la concurrence a prononcé une sanction de 7 millions d'euros à l'encontre de Stihl. Elle lui a par ailleurs enjoint de modifier ses contrats de distribution sélective afin de stipuler, en termes clairs, que les distributeurs agréés ont la possibilité de procéder à la vente en ligne de tous les produits Stihl et Viking, sans exiger une remise en main propre auprès de l'acheteur. 

Sources :  

Décision de l’Autorité de la concurrence n°D-18-23 du 24 octobre 2018