L’utilisation par le franchisé ou un tiers des signes distinctifs du franchiseur en fin de contrat

La protection contractuelle contre les franchisés, et délictuelle contre le tiers cessionnaire de l’ancien franchisé, doit être envisagée lorsque ces derniers veulent reproduire ou conserver dans leur point de vente en fin de contrat les signes distinctifs et éléments propres au concept du Franchiseur.  

Pour rappel, le franchiseur doit en effet mettre à la disposition des franchisés des signes de ralliement de la clientèle afin de leur permettre au moins de l’identifier, dans la visée pour eux de capter celle-ci. Au premier rang de ces signes de ralliement se trouve évidemment la marque, mais le franchiseur met également à disposition du franchisé les éléments de son identité visuelle, telle que les logos ou une charte graphique, ainsi que son concept architectural, ce dernier renvoyant plus généralement aux éléments de décoration ou d’agencements reconnaissables par la clientèle.  

Il convient de faire remarquer que le contrat peut également prévoir la protection du logo et du concept architectural au titre de marque pour le franchiseur par un régime particulier, différent de celui avancé si après.   

L’issue du contrat de franchise est un moment clé pour le franchiseur. Une anticipation en amont implique de s’assurer de la cessation de l’utilisation des signes distinctifs et de ralliement de la clientèle du Franchiseur par des moyens contre l’ancien franchisé. 

L’arrêt de la Cour de cassation en date du 20 février 2019 (n°17-20.652) vient apporter des précisions sur cette question. La décision concerne la protection du concept architectural et visuel du réseau de franchise de la société de lavage automobile « Eléphant Bleu » aux couleurs blanche et bleue bien connus. 

Le contrat de franchise de l’enseigne listait précisément les actions à entreprendre pour le franchisé quittant le réseau. Il s’engageait à cesser l’usage des signes distinctifs de la société Eléphant Bleu et plus précisément d’utiliser les couleurs de l’enseigne, lesquelles en pratique permettent l’identification pour l’automobiliste client. Le risque de confusion entre la nouvelle activité du franchisé et celle du franchiseur était ainsi limité.   

Dans l’arrêt d’espèce, un franchisé, à l’arrivée du terme du contrat de franchise avec la société Eléphant Bleu, a cédé son fonds de commerce. Dès lors que le contrat de franchise entre franchisé et franchiseur ne s’impose pas aux tiers, il prévoyait l’obligation pour l’ancien franchisé d’inclure dans l’acte de cession une clause prévoyant que l’acquéreur s’engageait également à faire disparaître tout signe distinctif du franchiseur. Le contentieux est né du fait que ce dernier n’a pas immédiatement retiré les éléments évoquant la charte graphique du franchiseur. 

Si une action en référé puis au fond a d’abord été introduite par le franchiseur contre le franchisé, ce dernier a appelé en garantie l’acquéreur du fonds. Le franchisé tombé en liquidation, la demande d’indemnisation a alors uniquement été tournée vers l’acquéreur du fonds.  

En l’absence de contrat entre franchiseur et acquéreur, la Cour d’appel a statué sur un fondement délictuel de concurrence déloyale et parasitaire. Bien que retenant la faute de l’acquéreur ayant laissé subsister les signes de ralliement, la juridiction de deuxième degré a refusé d’accorder une indemnisation au franchiseur. Cela d’une part, à défaut pour ce dernier de rapporter la preuve d’un préjudice du fait du maintien des codes couleurs de l’enseigne, et d’autre part, dès lors qu’il n’existait plus, selon elle, de risque de confusion au moment l’assignation au fond, introduite trois ans après la cession de fonds. 

La cassation est alors encourue en réponse à ces deux points.  

Tout d’abord, la haute juridiction affirme que l’utilisation illicite par l’acquéreur des signes distinctifs de ralliement de la clientèle du réseau de franchiseur porte « atteinte à l’image de réseau [et] était de nature à causer un préjudice » au franchiseur « fondé à la protéger contre toute banalisation ou altération ».  

Puis, elle rappelle le principe que « le droit à réparation naît au jour de la survenance du dommage » et sa disparition éventuelle au jour où le franchiseur victime saisit le juge ne le prive pas de son droit à obtenir indemnisation.  

Il ressort de cet arrêt un double enseignement : protéger efficacement son concept pour le franchiseur implique de regarder d’une part au-delà de la durée d’exécution du contrat et d’autre part au-delà de la simple relation franchiseur-franchisé.

Cass. com., 20 févr. 2019, n° 17-20.652.