Parasitisme et campagne Google Adwords

Une société peut acheter comme mot-clé le nom commercial ou le nom de domaine d’une société concurrente à condition qu’il n’existe aucun risque de confusion entre les deux sociétés. 

Deux sociétés opèrent depuis plusieurs années dans le domaine du management de transition : la société Valtus Transition et la société X-PM Transition Partners.

La société X-PM Transition Partners a effectué une campagne de référencement Google Adwords et acheté le mot-clé « Valtus » afin que son site soit placé dans les premiers résultats affichés par le moteur de recherche Google lorsqu’un internaute tape le mot-clé.

Par la suite, la société Valtus Transition a mis en demeure la société X-PM Transition Partners de cesser de faire référencer son site par ce mot-clé. Face au refus de la société X-PM Transition Partners, la société Valtus Transition l’assigné en parasitisme pour obtenir réparation de son préjudice.

Ayant été déboutée de sa demande en première instance, la société Valtus Transition a interjeté appel du jugement.

La Cour d’appel de Paris rappelle préalablement  que le référencement se définit comme « l’ensemble des techniques qui permettent d'indexer un site web dans les moteurs de recherche ou dans les annuaires » et que le référencement est souvent associé avec le positionnement qui lui représente l'art d'optimiser la place du site dans les réponses fournies par les moteurs de recherche.

Elle explique également la différence entre le référencement naturel et le référencement payant :

• « Le référencement naturel résulte uniquement du contenu du site c'est à dire ce que l'on en voit et de ses métadonnées c'est à dire ce qui résulte des mots clés insérés dans le codage informatique du site ; le résultat de ce référencement dépend donc des lois imposées par les moteurs de recherche » ;
• « Le référencement payant consiste à mettre en place une action de type publicitaire; il relève de l'annonceur qui choisit son positionnement pour qu'apparaisse son site ou son annonce en contrepartie d'un coût financier ; le but recherché par l'annonceur est de positionner son site dans les premiers résultats des moteurs de recherche ».

Par la suite, la Cour d’appel constate que le mot clé « Valtus » constitue seulement le nom commercial de la société Valtus depuis sa création et son nom de domaine mais ne se rattache pas à l’activité des sociétés en cause et n’a pas vocation à protéger les prestations fournies par la société Valtus Transition.

Elle explique par la suite que si le site d'une autre société concurrente apparait avant celui recherché lorsqu’un internaute effectue une recherche en ciblant la société Valtus, ce seul positionnement ne le détourne pas de la société initialement recherchée, « dès lors que chacune des deux sociétés demeure parfaitement visible et identifiable, aucune confusion n'étant possible du fait même de leur identité sociale respective qui ne présente aucune similitude ».

En conséquence, la Cour d’appel considère que la société Valtus Transition ne démontre pas que le positionnement de la société X-PM Transition Partners aurait nui à sa visibilité et aurait mis à néant ses investissements publicitaires de sorte que sa notoriété aurait été atteinte.

Elle ajoute que le positionnement a eu pour résultat de présenter l'existence de la société X-PM Transition Partners comme une alternative.

La Cour d’appel confirme donc le jugement ayant débouté la société Valtus Transition de ses demandes.

Il ressort de cet arrêt qu’une société peut donc acheter comme mot-clé le nom commercial ou le nom de domaine d’une société concurrente à condition que :

• chaque société demeure parfaitement identifiable et qu’il n’existe donc aucune confusion possible,
• le positionnement de la société ne nuit pas à la visibilité de l’autre
• société ciblée par la recherche.
  

CA Paris 26 mai 2017 n°16/14841