vendredi 26 octobre 2024

Précisions jurisprudentielles sur la notion de dénigrement indirect

La Cour d’appel de Paris a apporté un éclairage sur la notion de dénigrement indirect dans un arrêt du 8 décembre 2023 (n°22/04756). 

La société Ferrero, fabriquant de la pâte à tartiner « Nutella » a pris connaissance de la diffusion sur les chaînes de télévision française d'une publicité d’une société concurrente sur le marché de la pâte à tartiner, par la société Rigoni, assurant la promotion de sa pâte à tartiner « Nocciolata  sans huile de palme ». 

La société Ferrero a estimé que cette publicité diffusée depuis 2019, mettant en scène un enfant dégustant une tartine de Nocciolata assis sur une balançoire aux côtés d'un singe en peluche de l'espèce orang-outan, une voix off précisant en phrase d'accroche : « Nocciolata, c'est sans huile de palme », faisait référence à la polémique suscitée par l'utilisation d'huile de palme dans la production de la pâte à tartiner « Nutella », constitue un acte de dénigrement et de parasitisme. 

Dans ce contexte, la société Ferrero a assigné la société Nocciolata en dénigrement et en parasitisme.  

Pour mémoire, la Cour de cassation considère que le dénigrement consiste en la divulgation d'une information de nature à jeter le discrédit sur un produit ou un service.  

La société Ferrero, qui a été déboutée en première instance, fait valoir que la publicité litigieuse est constitutive d’un dénigrement car la société Nocciolata fait apparaitre sur le visuel de sa publicité un orang-outan, sans que cela soit justifié par une raison objective permettant de promouvoir la pâte à tartiner et tout en suggérant la thématique de la protection de l’orang-outan symbole de la controverse sur la culture de l’huile de palme.  

Ainsi, la société Ferrero considère que la suggestion de la polémique sur l’huile de palme, pour laquelle la pâte à tartiner Nutella est largement associée, constitue un dénigrement indirect qui vise de manière allusive le produit Nutella, représenté de manière dévalorisante. Afin de tirer cette conclusion, la société Ferrero s’appuie notamment sur un sondage dont il ressort que le Nutella est identifié par le public après avoir visionné le spot publicitaire.  

A cette argumentation la société intimée répond que la pâte à tartiner Nutella n’est nullement identifiée, implicitement ou expressément, par le sport publicitaire. En outre, l’apparition d’un orang-outan dans le spot publicitaire serait seulement justifiée par la volonté de rattacher la pâte à tartiner Nocciolata à un message positif de protection de l’environnement et des espèces animales protégées. Dès lors, elle allègue qu’aucun message négatif ne serait associé à cette vidéo publicitaire.   

La Cour d’appel de Paris, qui se rallie à la position du groupe Rigoni, rejette la caractérisation d’un dénigrement indirect.  

En effet, elle considère que la seule présence d’un orang-outan dans la vidéo est insuffisante pour caractériser un message négatif stigmatisant les pâtes à tartiner contenant de l’huile de Palme. Pour justifier sa position, la Cour d’appel de Paris tient compte du sondage réalisé pour rechercher si le consommateur établi un lien entre cette publicité et le Nutella.  

Elle retient que  «  la seule référence à l'absence d'huile de palme dans le produit Nocciolata même associée à un orang-outan en peluche dans la publicité critiquée, n'établit pas que le consommateur fait un lien entre cette publicité et le Nutella ainsi qu'il ressort du sondage Ifop précité montrant que dans les réponses non suggérées, peu des personnes interrogées citent spontanément le Nutella (3% ont indiqué comprendre le message général suivant : «c'est mieux que Nutella, faire arrêter d'acheter du Nutella, produit meilleur que le Nutella, produit plus sain que le Nutella » et 2% ont indiqué comprendre le message général suivant : « un produit concurrent de Nutella, un produit différent de Nutella, une alternative au Nutella ») après avoir visionné la publicité et aucune ne fait état d'une critique de l'huile de palme comme du Nutella ». 

La Cour d’appel conclue donc, que, l'image d'un orang-outan en peluche même associé aux propos « pâte à tartiner sans huile de palme » n'est pas de nature à stigmatiser l'huile de palme et partant, à jeter le discrédit sur le produit Nutella de la société Ferrero. 

Ainsi, la Cour d’appel précise que le dénigrement indirect est susceptible d’être établi lorsqu’est démontré, notamment à l’appui d’un sondage, que le consommateur a établi un lien entre le la marque litigieuse et le spot publicitaire.   

S’agissant de la caractérisation d’actes de parasitisme, la Cour d’appel de Paris répond de façon plus lapidaire et rejette une nouvelle fois la demande de la société Ferrero.  

Pour rappel, la Chambre commerciale de la Cour de cassation a pu définir la notion de parasitisme dans un arrêt du 5 juillet 2016 comme « le fait de tirer indûment profit du savoir-faire et des efforts humains et financiers consentis par une entreprise, victime des agissements de la personne qui usurpe la notoriété acquise par ce concurrent ».  

La société Ferrero prétend que la société Rigoni, aurait, par ce spot publicitaire, détourné sa notoriété et les investissements réalisés sur sa marque notoire Nutella, afin de promouvoir sa marque de pâte à tartiner concurrente Nocciolata.  

Or, la Cour d’appel considère, de la même manière, qu’il ne ressort pas du sondage réalisé qu’un rapprochement a été établi par le consommateur entre la pâte à tartiner Nutella et la polémique sur l’huile de Palme et qu’il n’est pas non plus démontré que la société Rigoni a voulu s’inscrire sans bourse délier dans le sillage de la société Ferrero. 

Pour conclure, la demande fondée sur le parasitisme est également rejetée.