Pratique de prix imposés des vins sous IGP « Côtes de Gascogne » et des Armagnacs

La décision n° 24-D-07 sanctionne la SAS SDU et sa société mère pour imposition de prix de revente minimum sur les vins IGP « Côtes de Gascogne » et les Armagnacs, dans le cadre d’une procédure de transaction, avec une amende de 500 000 euros. 

Par une décision n°24-D-07 rendue le 17 juillet 2024, concernant le secteur de la commercialisation des vins sous Indication Géographique Protégée (IGP) « Côtes de Gascogne », l’Autorité de la concurrence a sanctionné la SAS Société de Distribution du Domaine d’Uby (SDU) et sa société mère, la SAS Holding François Morel, pour des pratiques de fixation des prix de revente, contraires à l’article L. 420-1 du code de commerce. 

L’Autorité a constaté que SDU imposait de manière systématique des prix de revente minimum à ses distributeurs (grossistes, des cavistes et des revendeurs en ligne) pour les vins de la gamme « Uby » et les Armagnacs, de mars 2015 à octobre 2018. 

En l’occurrence, SDU diffusait des listes de prix public de revente au détail « PV TTC conseillés particuliers – correspondant à des tarifs minimums à appliquer à la bouteille » et incitait fortement ses distributeurs à les respecter, allant jusqu’à surveiller les prix de revente et sanctionner les distributeurs déviants. 

Les documents contractuels liant SDU à ses revendeurs contiennent un ensemble de mentions visant à encadrer la liberté tarifaire des revendeurs en leur imposant de ne pas fixer leur prix de revente au détail en dessous des prix de vente au détail conseillés communiqués par SDU. 

Sans y être obligée – puisque la preuve de l’entente était caractérisée par des dispositions contractuelles (moyens directs) – l’Autorité s’est intéressée aux moyens indirects permettant de démontrer l’entente. Pour garantir le respect des prix imposés, SDU a mis en place un système de surveillance rigoureux. Ce système comprenait plusieurs mesures : 

1- Contrôle régulier des prix de revente : SDU effectuait des vérifications fréquentes des prix pratiqués par ses distributeurs : 
- les distributeurs étaient tenus de fournir régulièrement des rapports détaillés de leurs ventes, incluant les prix pratiqués. Ces rapports étaient minutieusement examinés par SDU pour détecter toute anomalie tarifaire ; 
- par l’utilisation de logiciels de surveillance des prix : SDU employait des outils technologiques pour automatiser la surveillance des prix en ligne, permettant une détection rapide et efficace des écarts par rapport aux prix imposé ; 
- plus généralement, en consultant les catalogues, les sites internet et les points de vente physiques via notamment des clients mystères. 

2- Communication directe avec les distributeurs : En cas de détection de prix inférieurs aux prix imposés, SDU contactait directement les distributeurs concernés pour leur rappeler les prix de revente minimum et les inciter à ajuster leurs tarifs. 

3- Sanctions en cas de non-conformité : Les distributeurs qui persistaient à ne pas respecter les prix imposés faisaient face à des sanctions telles que des retards de livraison, des pénalités (à hauteur de 300% du prix de la marchandise livrée), des réductions de remises commerciales ou, dans certains cas, la cessation de la relation commerciale. 

Ces mesures ont permis à SDU de maintenir un contrôle strict sur les prix de revente de ses produits, assurant ainsi une uniformité tarifaire sur l’ensemble de son réseau de distribution. 

La société mère de SDU a joué un rôle dans l'entente en fournissant des directives stratégiques et en supervisant la mise en œuvre des politiques tarifaires. Elle a également participé activement aux réunions de coordination et a validé les décisions clés concernant les prix de revente. De plus, elle a alloué des ressources pour le développement et le maintien du système de surveillance, garantissant ainsi que les distributeurs respectent les prix imposés. 

Les parties ont tenté de justifier cette pratique en invoquant la nécessité de contrer les pratiques de dumping de certains revendeurs et donc de préserver l'image de marque et la qualité perçue des produits. Elles ont également argué que la fixation des prix de revente était une mesure temporaire destinée à stabiliser le marché en période de crise économique. Toutefois, l'Autorité a rejeté ces arguments, estimant que les justifications avancées n’étaient en l’espèce pas suffisantes pour légitimer une entente verticale sur les prix, qui constitue une infraction grave au droit de la concurrence.  

Dans le cadre d’une procédure de transaction, l’Autorité a infligé une sanction de 500 000 euros à SDU, solidairement avec sa société mère, la SAS Holding François Morel. 

(ADLC, 17 juillet 2024, 24-D-07)